רטוריקה נשיאותית, כריזמה וגדולה

אבחנה בין כריזמה לגדולה (Greatness) : שניהם אלמנטים יסודיים של מנהיגות שמחקר רב יצר גוף ידע מבוסס אודותיהם.

כריזמה – מערך תכונות אישיות היוצרות הילה של עוצמה סביב המנהיג. היכולת להניע מונהגים מתוך גישה לרגשותיהם ולא בשל שליטה במשאבים או סמכות פורמאלית. מחקרים על כריזמה הדגישו את הקשר הרגשי בין המנהיג למונהגים.

גדולה – ביצועיות מוצלחת, יכולת להשיג מטרות והישגים. מחקרים על גדולה הדגישו הישגים.
גדולה וכריזמה אינן תכונות חופפות באופן מלא, אלא רק מקיימות קשר בעל עוצמה בינונית ביניהם.
מעט ידוע על האופן שבו זוכים מנהיגים לייחוסים של כריזמה וגדולה מתוך האופן שבו הם מבטאים את החזון שלהם.

התנהגות חזון (Visionary Behavior): מערבת את הביטוי והניסוח של מטרות אידיאולוגיות שמדגישות ערכים אנושיים בסיסיים וחשובים. רטוריקה עשירה וכשרונית חיונית להתנהגות החזון של המנהיג. דוג’ לטכניקות רטוריות מוצלחות של מנהיגים לפי מספר מחקרים: שימוש במטאפורות, דימויים מקראיים או מסורתיים, חריזה, חזרות לשם הדגשה וכו’. מחקרים אלו הצביעו על הקשר בין טכניקות רטוריות לבין תפיסת כריזמה.
מחקר של Murry and Blessing (1983, 1994) : חיפשו קריטריונים שינבאו תפיסת גדולה. מצאו שונות גדולה מאוד בתוך הרבה מאוד קריטריונים אישיים לגבי נשיאים דגולים של ארה”ב והסיקו שהמרכיב החשוב ביותר הוא היכולת של הנשיא לקבוע את האג’נדה של האומה ולהביע אותו בפני הציבור כך שיוכלו לתפוס את חזונו, תוך שימוש כישרוני בדימויים ורטוריקה. הם סייגו תפיסה זו בכך שטענו כי שימוש מצוין ברטוריקה יכול להבטיח גדולה רק אם הוא מלווה גם בהישגים בפועל.

ביטוי דימויי (Imagery) כריזמה וגדולה

תיאור דימויי – המידה בה מילה מעלה במהירות ובקלות תחושה חווייתית כגון תמונה מנטאלית או צליל. (למשל; המילה “חלום” מול “רעיון” ).
מנהיגים שמעוררים את תחושותיהם החווייתיות, ולא רק את האינטלקט, של מונהגיהם הופכים את המסר שלהם ליותר מיידי, אמיתי ומושך. מילים שמעוררות תמונות, חוויות של ריחות, צלילים, טעמים וכו’ נוגעות ישירות בחוויית החיים של המונהגים יותר מאשר מילים הפונות בלעדית רק לאינטלקט.
השוואה ממחקר בתחום האמנות והספרות – על אף הנבדלות הרבה ביחס לתופעת המנהיגות האתגר בתחום זה מקביל בניסיון ליצור נהייה ופופולאריות באמצעות הצגה של משהו חדש, שונה ואטרקטיבי. מחקרים הראו ששימוש בתכנים חיים המבוססים על תיאור דימויי הגבירו את ההצלחה של עבודת האומנות בעוד ששימוש בתכנים קונספטואליים יותר הנמיך את ההצלחה של העבודה.
מילים המבוססות על דימוי (Image – based words) : מעלות בקלות תחושות חווייתיות.
מילים המבוססות על מושגים (Concept – based words) : נשענות על פרשנות לוגית.
החוקרים ערכו השוואה וניתוח אמפירי בין שני מחקרים קודמים (Friendly et al. , 1982 ו –Martindale’s Regressive Imagery Dictionary) ובכך פיתחו נורמות לקביעת 194 מילים כמבוססות על דימויי ו- 159 מילים כמבוססות על מושגים.
הסבר פסיכואנליטי לכוחן של מילים המבוססות על דימוי בתחום האומנות: כותבים ואמנים מעצימים את הצלחת יצירתם באמצעות רגרסיה מתהליכי חשיבה שניוניים, המבוססים על מושגים, לתהליכי חשיבה ראשוניים, המבוססים על דימויים (לקוח מ- Martindale).
הסבר זה פחות מתאים לתופעת מנהיגותם של נשיאי ארצות הברית, מושא המחקר הנוכחי, אשר לגביהם יש לקחת בחשבון את ההשפעה הרטורית הישירה שלהם על הקהל שלהם. המחקר הנוכחי מציע את ייסודו של הסבר תיאורטי מקיף יותר, הנשען על פסיכולוגיה קוגניטיבית וחברתית ותהליכי עיבוד מידע חברתי, לקשר שבין מילים מבוססות דימוי לבין כריזמה וגדולה. המחקר הוא מתאמי באופיו ולא סיבתי אך הוא תורם להבנה התיאורטית בכך שהוא מציע תהליכי תיווך אפשריים.

 

4 תהליכי תיווך לקשר בין מילים מבוססות דימוי לבין כריזמה וגדולה :

תשומת לב. מילים מבוססות דימוי מושכות את תשומת ליבם של המאזינים להשפעתו של המנהיג.
הבנה. מילים מבוססות דימוי מקלות על הבנת המסר. אנשים מעריכים יותר מסרים נהירים ומובנים ובכך מעריכים יותר את איכותו ואת יכולתו של המנהיג.
רגשות. דימויים מערבים אספקטים רגשיים ולכן הופכים את המאזינים נגישים יותר ומגבירים את חיבורם לחזון ולמנהיג.
עיבוד וזיכרון. תיאור דימוי מניב זיכרון טוב יותר לחומרים ורבאליים. תיאור דימוי יאוחסן בקישורים מנטאליים עשירים ורבים יותר בזיכרון. המונהגים יעבדו ויזכרו את המסר של המנהיג טוב יותר.

השערות

באופן כללי ככל שהרטוריקה של המנהיג כוללת יותר מילים מבוססות דימוי כך הוא תיוחס לו יותר כריזמה.
נערכו שני מחקרים שבחנו נאומים של נשיאי ארה”ב. הראשון בחן את פניית הבכורה שלהם לאומה והשני את הנאום המשמעותי ביותר בתקופת כהונתם כנשיאים.
4 השערות ספציפיות:

  1. ככל שאחוז המילים מבוססות הדימוי גבוה יותר ברטוריקה של הנשיא כך דירוג הכריזמה שלו יהיה גבוה יותר.
  2. ככל שאחוז המילים מבוססות הדימוי גבוה יותר ברטוריקה של הנשיא כך תוערך יותר הגדולה שלו ע”י היסטוריונים.
  3. ככל שאחוז המילים מבוססות המושגים נמוך יותר ברטוריקה של הנשיא, כך דירוג הכריזמה שלו יהיה גבוה יותר.
  4. ככל שאחוז המילים מבוססות המושגים נמוך יותר ברטוריקה של הנשיא, כך תוערך יותר הגדולה שלו ע”י היסטוריונים.

מחקר 1 : נאום הפתיחה של נשיאי ארה”ב.

ניתוח נאומי הפתיחה של נשיאי ארה”ב מ-וושינגטון ועד רייגן.

שיטה ומדדים –

כריזמה נשיאותית ויצירתיות נשיאותית – מתאם גדול בין המדדים, אומצו ממחקרו של (1988) Simonton
ונשענו על הערכת כריזמה ויצירתיות של היסטוריונים ומומחים, של מקורבי הנשיא ושל הציבור הרחב.
גדולה עפ”י (1983) Murray & Blessing – התבססו על הערכת היסטוריונים.
גדולה עפ”י (2000) Smith et al. – התבסס על דירוגי היסטוריונים את נשיאי ארה”ב בעשרה מימדים שונים כגון שכנוע הציבור, יכולת מנהיגות במשבר, סמכות מוראלית, יחסים בינלאומיים וכו’.
שני המדדים נמצאו במתאם גבוה ביניהם.
רטוריקה מבוססת דימויים – יחס המילים מבוססות הדימוי בתוך כלל המילים בראיון הפתיחה. סך כל המילים מבוססות הדימוי מתוך סך כל כלל המילים בנאום.
רטוריקה מבוססת מושגים – יחס המילים מבוססות המושג בתוך כלל המילים בראיון הפתיחה. סך כל המילים מבוססות המושג מתוך סך כל כלל המילים בנאום.
החוקרים ערכו מתאמים בין כל המדדים הנ”ל בכדי לבחון את השערותיהם.

תוצאות –

כריזמה ויצירתיות – ככל שיחס הרטוריקה מבוססת הדימוי היה גדול יותר בנאומו של הנשיא כך מדד הכריזמה הנשיאותית היה גבוה יותר. כך גם לגבי יצירתיות.
לעומת זאת, ההשערה בדבר הערכת הגדולה בידי היסטוריונים לא אוששה. לא נמצא מתאם מובהק בין הרטוריקה מבוססת הדימוי לבין מדדי הגדולה.
נמצאה נטייה, אם כי לא מובהקת סטטיסטית, לתפיסת כריזמה גבוהה יותר כשיחס הרטוריקה מבוססת המושג נמוכה יותר. לעומת זאת, יחס רטוריקה מבוססת מושג נמוך יותר לא נמצא במתאם מובהק עם מדדי גדולה של היסטוריונים.

דיון –

התנהגות חזון נמצאת בליבה של מנהיגות כריזמאטית. נאום הפתיחה הוא ביטוי משמעותי להתנהגות זו של הנשיא מאחר והפנייה הראשונה לציבור היא משמעותית להצגת חזונו האישי. הממצאים מראים שביטוי החזון באמצעות רטוריקה מבוססת דימויים קשורה לכריזמה של הנשיא ותורמת לה, אך הקשר שלה לתפיסת הגדולה שלו פחות ברור. כדי להשיג גדולה רטוריקה זו צריכה להיות מלווה גם בהישגים ממשיים.
נאום הפתיחה אמנם מייצג את התנהגות החזון של הנשיא אך הוא גם בעל מגבלות. ראשית, הנשיאים עצמם מעורבים באופן אישי במידה שונה בכתיבת נאומי הפתיחה שלהם, כשיועציהם מסייעים להם ומשפיעים במידה שונה. שנית, נאומי הפתיחה משתנים בדרגת חשיבותם ביחס לנשיאים שונים. ישנם כאלה שנאומי הפתיחה שלהם נתפסו כמשמעותיים יותר בשל נסיבות מסוימות בעוד שאצל אחרים נאומים מאוחרים יותר נתפסו כמשמעותיים יותר. מתוך התחשבות במגבלות אלה נערך המחקר השני.

מחקר 2: נאומים מרכזיים של נשיאי ארה”ב.

עבור כל נשיא מ-וושינגטון ועד רייגן זוהה נאום שענה על שלושת הקריטריונים הבאים:

  1. שני מומחים לפחות זיהו אותו כנאום המשמעותי ביותר של הנשיא.
  2. הנשיא מילא תפקיד מרכזי בחיבור הנאום.
  3. הנשיא נאם אותו במשרדו.

 

שיטה-

כל המדדים ששימשו במחקר הראשון שימשו גם במחקר זה כשאותם ההשערות נבחנות על ידי מציאת מתאמים ביניהם ביחס לרטוריקה של הנשיאים בנאומיהם המרכזיים.

 

תוצאות –

ההשערה הראשונה זכתה לאישוש חלקי: כריזמה, אך לא יצירתיות, הייתה במתאם מובהק עם הרטוריקה מבוססת הדימוי.
לעומת זאת, בניגוד למחקר הראשון, במחקר זה ההשערה שזכתה לאישוש היא אודות הקשר בין רטוריקה מבוססת דימויים לבין גדולה, מאחר ונמצאו מתאמים חיוביים ומובהקים עם שני מדדי הגדולה. גם לאחר קיזוז סטטיסטי של המתאם בין כריזמה לגדולה, הרטוריקה מבוססת הדימויים הסבירה חלק ייחודי בשונות של מדדי הגדולה.
לגבי יחס הרטוריקה מבוססת המושגים ההשערות לא אוששו. לא נמצא מתאם מובהק בין יחס רטוריקה מבוססת מושגים נמוכה לבין כריזמה ויצירתיות. כך גם לגבי מתאמים עם מדדי הגדולה.

דיון כללי

באופן כללי הממצאים שמציג המאמר מאוששים את ההשערה כי נשיאים שמשתמשים יותר ברטוריקה מבוססת דימויים בכדי להציג את חזונם נשפטים יותר כבעלי כריזמה וגדולה.
אחת הנקודות המעניינות העולות ממצאי המחקרים היא אי ההתאמה בין ממצאי המחקר הראשון לשני בנוגע לקשר בין רטוריקה מבוססת דימויים לבין גדולה. בהקשר זה נטען כי תפיסת גדולה הנקשרת לרטוריקה מושפעת גם מנסיבות היסטוריות ותזמונים קריטיים. רטוריקה מבוססת דימוי יכולה להישען על תזמון חיצוני שכזה ולתרום בנקל לתפיסת הכריזמה של הנשיא ללא הגיבוי של הישגים ממשיים הנקשרים יותר לתפיסת גדולה. נאום הפתיחה בהחלט נהנה מיתרון אובייקטיבי זה של נסיבות חיצוניות מיוחדות בעוד שהנאום המרכזי בקריירה של הנשיא בדרך כלל קשור למסר ספציפי המלווה הישג, אירוע או התנהלות אקטואלית קונקרטית. משתנה קונטקסטואלי זה עשוי להסביר את הקשר בין הרטוריקה מבוססת הדימויים שנמצא במחקר השני אך לא בראשון.

מרכיב נוסף שעשוי להסביר אי התאמה זו היא העובדה שבמחקר בשני נבחרו רק נאומים משמעותיים שהנשיא היה מאוד מעורב באופן אישי בכתיבתם. מתוך כך יש להניח שנאומים אלו ביטאו טוב יותר את אישיותו של המנהיג על תפקודו, מחשבתו, ערכיו ויכולותיו ועל כן תאמו טוב יותר את הישגיו האישיים באופן כללי.
שאלה משמעותית נוספת עולה ביחס לקשר השלילי שהחוקרים ציפו למצוא בין יחס הרטוריקה מבוססת המושגים לבין תפיסת הכריזמה והגדולה של המנהיג. החוקרים ציינו כי בתחום האמנות והספרות קשר זה נוטה מאוד להתקיים כך שהאומן זוכה להצלחה ופופולאריות ככל שהוא משתמש פחות בפנייה זו אל האינטלקט. אלא שהחוקרים מצביעים על כך שהסיבה להבדל בין התחומים עשויה להיות שמנהיגים, בכדי להיות אפקטיביים, נדרשים גם להנחות ולהוביל את מונהגיהם באופן קונקרטי הדורש ערוץ אינטלקטואלי יעיל. הבדל זה גם עשוי להסביר את העובדה שנטייה לכיוון קשר זה אכן נמצאה רק במחקר הראשון. המחקר הראשון עסק בנאומי הפתיחה של הנשיאים שנועדו לבטא, באופן טבעי, חזון כללי ומופשט יותר של המנהיג ופחות התייחסות קונקרטית וספציפית של הנהגה.

מרכיב נוסף שעשוי להשפיע על הקשר בין הרטוריקה לבין תפיסת הכריזמה והגדולה של המנהיג קשורה במצבי משבר. בדיון נסקרת השפעתו האפשרית של משתנה קונטקסטואלי זה כמשתנה מתערב כשהמסקנה היא שאף על פי שמצב משבר עשוי להשפיע הוא אינו מבטל את הקשר בין הרטוריקה לבין הכריזמה והגדולה של המנהיג.
החוקרים טוענים בנוסף כי ממצאיהם רלוונטיים גם לתחום המנהיגות הארגונית. הם מדמים את הנשיאים למנהלי-על ומשרטטים הקבלה בין התנהלותם לבין התנהלותם של מנהלים בארגונים, הזקוקים גם הם להתנהגות חזון מוצלחת.

לסיכום – המאמר מראה כי ביטוי דימויי משחק תפקיד חשוב בהתנהגות חזון כביטוי מובהק של כריזמה וגדולה. רטוריקה של מנהיג צריכה לשכנע את המונהגים ולהובילם למעשה הנתפס כנכון. אם ההנעה אל עבר מעשים כרוכה בשימוש בדימויים טובים או נכונים בכדי להציג את אותם מעשים כנכונים או טובים, יכולת השכנוע וההנעה של המנהיג תשען במידה רבה על יכולתו להשתמש בדימויים במילים.